Wie schreibe ich ein Whitepaper, das funktioniert
Sie müssen einem Fachpublikum ein komplexes Konzept erklären und gleichzeitig Ihr Unternehmen oder ein Produkt subtil bewerben? Ein Whitepaper ist ein nützliches Werkzeug, um Leser über die technischen Aspekte einer Lösung oder neuen Technologie aufzuklären, einen Business Case für ein Produkt zu erstellen oder Vordenker zu demonstrieren.
In White Papers wird in der Regel ein Thema ausführlich erörtert, einschließlich der Gründe und Vorteile einer Lösung., Dies steht im Gegensatz zu ihrem engen Cousin, der Fallstudie, die reale Beispiele dafür liefert, wie eine Lösung ein Problem für eine bestimmte Organisation behoben hat.
Es gibt zwei Haupttypen von white papers. Die erste ist auf hohem Niveau und konzentriert sich auf eine geschäftliche Herausforderung, potenzielle Lösungen und ihre geschäftlichen Vorteile. Die zweite ist technischer und bietet den Lesern einen tieferen Einblick in ein Thema.
Um Ihnen beim Schreiben eines eigenen Whitepapers zu helfen, haben wir uns diese Hinweise ausgedacht.,
Bevor Sie
starten, haben Sie Ihr Thema festgelegt, eine Abmeldung von Ihrem Manager erhalten und eine Lieferfrist festgelegt. Was kommt als Nächstes?
Als erstes müssen Sie mit Fachexperten und anderen wichtigen Stakeholdern in Ihrem Unternehmen sprechen, z. B. mit Verkäufern., Sie können Einblicke in folgende Dinge geben:
- wichtige Verkaufsargumente und eine Verkaufsperspektive auf die Unterschiede, die Ihre Lösung bietet
- Jobfunktionen wichtiger Entscheidungsträger und die Personen, die diese Entscheidungen beeinflussen
- Hauptgründe für Umsatzrückgänge, führt die Auswahl des Produkts eines Mitbewerbers oder führt die Entscheidung, überhaupt nicht zu kaufen.
Diese Frontline-Erkenntnisse können nützlich sein, wenn Sie sich für das Thema entscheiden und höchstwahrscheinlich eine Verbindung zu Ihrem Leser herstellen.
Jetzt sind Sie bereit, über das Ziel des Weißbuchs zu entscheiden., Möchten Sie Nachdenklichkeit demonstrieren? Um leads zu generieren? Oder möchten Sie qualifizierten Leads die zusätzlichen Details zur Verfügung stellen, die sie für eine Kaufentscheidung benötigen? Möglicherweise möchten Sie Ihr Whitepaper im gesamten Verkaufstrichter auf unterschiedliche Weise verwenden.
Entscheiden Sie als nächstes, wie Sie Ihr Ziel erreichen möchten. Zum Beispiel, indem erklärt wird, wie eine Technologie eine bestimmte geschäftliche Herausforderung lösen kann. Oder Führungskräften die Informationen zur Verfügung stellen, die sie benötigen, um einen Business Case zu erstellen, den sie ihrem Vorstand präsentieren können.
Sie müssen dann Ihre Zielgruppe identifizieren., Möchten Sie die Person erreichen, die das Produkt verwendet (z. B. einen Datenanalysten) oder einen Entscheidungsträger (z. B. einen Chief Information Officer)? Wenn sich Ihre ideale Leserschaft in der C-Suite befindet, konzentrieren Sie sich am besten auf geschäftliche Vorteile und nicht auf technische Erklärungen. Halten Sie Ihren Leser vor dem Verstand kann mit dem Schreibprozess helfen.
Sobald Sie wissen, was Sie schreiben und wer für, lesen Sie so viel über Ihr Thema wie möglich, einschließlich interner Dokumente, Industrie Kommentar und Forschung, und Material von Wettbewerbern erstellt.
Identifizieren Sie Experten, interne oder externe, zu interviewen., Notieren Sie die wichtigsten Punkte, um einen groben Umriss für Ihr Papier zu erstellen. Andere Ideen, Details und Fakten können unter diesen Schlüsselpunkten eingefügt werden. Sie können diesen Umriss verfeinern, wie Sie gehen.
Dies ist auch ein guter Zeitpunkt, um eine Zeitleiste zu erstellen, die von Ihrer endgültigen Frist rückwärts arbeitet, damit Sie wissen, was zu tun ist und wann. Erstellen Sie rechtzeitig Genehmigungen und Revisionen sowie Bearbeitung und Korrekturlesen.
Folgen Sie einer logischen Struktur
Jetzt sind Sie bereit zu schreiben, das Papier oder auf Kommission, ein Schriftsteller.,
Die Struktur des Whitepapers hängt weitgehend von Ihrem Ziel und Ihrer Gliederung ab, aber es ist wichtig, es richtig zu machen., Zum Beispiel könnte ein Papier, das erklären soll, wie eine Lösung eine bestimmte geschäftliche Herausforderung lösen kann, einer Struktur folgen, die:
- führt das hochrangige Problem und die Lösung ein Das Whitepaper behandelt
- umreißt ein spezifisches Problem, eine Herausforderung oder Notwendigkeit, die Ihr Leser hat
- bietet eine allgemeine Diskussion über Lösungen für das Problem, einschließlich der Überwindung von Herausforderungen und Schlüsselüberlegungen für den Leser
- umreißt Ihre Lösung und ihre spezifischen Vorteile im Kontext der Herausforderung oder Notwendigkeit des Lesers
- bietet den nächsten Schritt für die Leser.,
Wenn das Ziel Ihres Papiers darin besteht, Vordenkerschaft zu demonstrieren, können Sie mit einer allgemeinen Diskussion über ein soziales oder wirtschaftliches Problem beginnen, das Kontext für eine operative Herausforderung bietet, die der Leser möglicherweise hat. Oder wenn das Ziel darin besteht, jemandem beim Aufbau eines Business Case zu helfen, den er seinem Chef oder Vorstand präsentieren kann, können Sie Tipps zur Berechnung der Kapitalrendite oder Mini-Fallstudien hinzufügen, um zu zeigen, wie andere Unternehmen Ihr Produkt erfolgreich eingesetzt haben.
Technische Papiere werden oft Abschnitte enthalten, die die Technologie, Markttreiber der Nachfrage und historischen Kontext einführen., Wenn Sie Ihre spezifische Lösung in dieser Art von Papier besprechen, geben Sie Informationen zu den wichtigsten Funktionen, ihrer Funktionsweise und ihren Anwendungen an. Dies ist auch eine Gelegenheit zu diskutieren, wie es mit verfügbaren Alternativen vergleicht.
In der Praxis könnte das“Inhaltsverzeichnis“eines Whitepapers so aussehen:
Quelle: CommBank ’s Welcome to the machine-to-machine economy white paper
Stellen Sie Ihre Glaubwürdigkeit her
Was White Papers in der Länge oft fehlt, machen sie in der tatsächlichen Dichte aus., Ein gut geschriebenes Whitepaper stützt sich auf gut zitierte Fakten, um seinen Fall zu erstellen-sei es, um eine Lösung für ein Problem vorzuschlagen oder zu beschreiben, wie eine technische Aufgabe ausgeführt wird.
Fügen Sie hochwertige Fakten, Metriken und Expertenmeinungen hinzu, um Kontext und Autorität bereitzustellen. Ziehen Sie in Betracht, wichtige Statistiken und Zitate zur Hervorhebung herauszuziehen und den Lesern mehrere Einstiegspunkte in den Text bereitzustellen.
Denken Sie auch an Infografiken und Tabellen, die Sie verwenden könnten. Diese eignen sich hervorragend, um wichtige Daten zusammenzufassen, Trends anzuzeigen und Zeitpläne zu erläutern. Sie sind auch nützlich, um große Teile der Kopie aufzubrechen.,
Wenn Sie das Papier online veröffentlichen, fügen Sie Links zu Videos und Fallstudien hinzu.
Verwenden Sie beim Schreiben einfaches Englisch, präsentieren Sie Fakten klar und meiden Sie den Jargon, wenn möglich. Streben Sie einen neutralen Ton an-obwohl Whitepaper häufig Kaufentscheidungen von Führungskräften beeinflussen, Reservieren Sie offene Marketingbotschaften für andere Medien.
Cisco Networking und Ihrer Wettbewerbsfähigkeit auf weißes Papier, für Beispiel, mit einfachen, klaren Sprache zu erklären, seine zentrale Idee, die Nutzung der Netzwerk-hardware, kann Ihnen einen Wettbewerbsvorteil., Der Bericht verwendet leicht verständliche Grafiken und Designelemente wie Pull-Quotes, um Blöcke mit dichtem oder technischem Inhalt auszugleichen.
Quelle: Cisco Networking und Ihren Wettbewerbsvorteil white paper
benötigen Sie weitere inspiration, Tech Republic hat eine große Bibliothek von white papers, die Sie herunterladen können.
Geben Sie ihm einen überzeugenden Titel
Sie haben nur wenige Sekunden Zeit, um einen Leser einzuhaken, was den Titel zu einem der wichtigsten Teile Ihres Papiers macht., Tatsächlich glaubt Michael Stelzner, Autor von Writing White Papers: How to Capture Readers and Keep Them Engaged, dass „Titel White Papers erstellen oder brechen“.
Eine erfolgreiche Strategie besteht darin, sich auf die Vorteile für den Leser zu konzentrieren. Sicher, Sie wissen, dass die Funktionen Ihrer Lösung erstaunlich sind, aber die meisten Leute wollen nur wissen, was sie daraus machen werden. Werden sie zum Beispiel Geld oder Zeit sparen? Helfen Sie, die Mitarbeiterbindung zu verbessern? Regulatorisches Risiko managen?
Denken Sie an die Schlüsselwörter oder Phrasen, mit denen ein Leser online nach Ihrem Papier suchen kann., Wenn sich Ihr Papier für die Mischung von lokaler Infrastruktur mit Cloud-Speicher einsetzt, können Sie entscheiden, dass Personen nach „hybriden Cloud-Lösungen“ suchen. Erwägen Sie, diesen Satz in Ihre Überschrift aufzunehmen, wie in „Hybrid Cloud Solutions: Das Beste aus beiden Welten“.,
Weitere Tipps, die Ihnen bei der Erstellung eines überzeugenden Titels helfen, sind:
- Die Verwendung einer Zahl – Zahlen deuten darauf hin, dass ein Papier leicht zu konsumieren ist (z. B. „3 Fallen, die Sie vermeiden müssen, wenn Sie Ihre Kundenzufriedenheit erfüllen möchten KPI“)
- Stellen Sie sicher, dass es lebhafte, aktive Verben wie „verbessern“ und „wachsen“ enthält
- Verwenden Sie die Berufsbezeichnung des Lesers, wenn Sie ein bestimmtes Publikum ansprechen
- Platzieren Sie einen Doppelpunkt untertitel, um sicherzustellen, dass der Untertitel enthalten ist, wenn er online aufgeführt ist.,
Titel wie „Creating a Foundation for Digital Transformation“ und „Why you Need an Omnichannel Strategy: Creating a Seamless Customer Experience“ funktionieren, weil sie zu einem bestimmten Problem oder einer bestimmten Herausforderung sprechen, die der Leser hat, und schlagen nachdrücklich vor, dass er darin eine Lösung findet.
Und schließlich …
Wenn Sie einen Entwurf haben, wählen Sie ein zweites Augenpaar aus, um Probleme mit Ihrer Struktur sowie grundlegende Fehler wie Tippfehler, Rechtschreibfehler und fehlende Interpunktion zu beheben.,
Wie immer, ein wenig Planung geht einen langen Weg zur Verbesserung Ihrer Schreibprozess und liefert ein tolles Ergebnis. Wenn Sie diese Schritte ausführen, erhalten Sie ein Whitepaper, das Ihren Fall klar, prägnant und überzeugend macht.