Administrador de beneficios de Farmacia
efectos de precio
la publicidad de los fabricantes farmacéuticos no contiene información de precios. Debido a que los pacientes solo pagan su copago a la farmacia, que difiere entre los planes de Salud, las farmacias tampoco tienen incentivos para anunciar los precios de los medicamentos Rx (aunque sí anuncian información sobre los precios de los medicamentos de venta libre y, a veces, su renuncia a los copagos de los pacientes para los medicamentos genéricos)., En el contexto de la publicidad no relacionada con el precio del fabricante, la promoción puede afectar al precio a través de diversos procesos. En primer lugar, el aumento de los costes operativos debido a un mayor gasto promocional puede trasladarse a los consumidores en forma de precios más altos. En segundo lugar, la promoción puede aumentar la demanda y/o reducir la magnitud absoluta de la elasticidad demanda-precio, aumentando a su vez el precio. Esto es consistente con la visión persuasiva de la publicidad, en la que la diferenciación de productos inducida por la publicidad y la creación de capital de marca pueden mejorar el poder monopolístico de las empresas., Por ejemplo, en una situación de oligopolio, la publicidad aumentará los precios si aumenta la demanda de productos, hace que la demanda sea menos elástica y no reduce sustancialmente los costos marginales. El detalle, el DTCA y el precio también son estrategias complementarias para la empresa.,
en contraste con la visión persuasiva, la publicidad de los fabricantes dirigida a los consumidores (y médicos) puede bajar el precio si dicha promoción reduce los costos de búsqueda para los consumidores (y médicos) al comunicar información directa o indirecta sobre la existencia, calidad, precio y otros atributos del producto, y posteriormente hace que la demanda sea más elástica (Encinosa et al., 2011). Con respecto al mercado farmacéutico, el «consumidor» también puede interpretarse como los gestores de beneficios farmacéuticos (PBM) que negocian descuentos y rebajas con los fabricantes de medicamentos en nombre de las aseguradoras., Steiner (1973) presenta un modelo de doble etapa en el que la publicidad al consumidor puede afectar tanto al margen del fabricante como al del minorista. La publicidad dirigida al consumidor de los fabricantes proporciona información y aumenta la demanda de la marca por parte de los consumidores, lo que puede facilitar la competencia entre los minoristas sobre la marca anunciada y, posteriormente, reducir los márgenes al por menor, aunque elevando los precios de los fabricantes. Sin embargo, debe señalarse que unos márgenes minoristas más bajos combinados con unos precios de fabricación más altos no implican necesariamente unos precios minoristas más bajos., Si el aumento de los precios de los fabricantes no es lo suficientemente grande y la sensibilidad a los precios al consumidor aumenta lo suficiente, entonces los precios al por menor pueden caer.
la evidencia empírica sobre los efectos de la publicidad y la promoción sobre el precio es más limitada en relación con la evidencia sobre la demanda. Esta escasez de investigaciones se debe en parte a la dificultad de obtener mediciones de los precios netos de los medicamentos Rx debido a la presencia de terceros pagadores y a los descuentos no observados de los fabricantes de medicamentos a terceros pagadores.,
Kopp y Sheffet (1997) proporcionan un estudio temprano de los efectos de la DTCA en los márgenes brutos minoristas, probando la teoría de doble etapa de Steiner (1973). Construyen la relación de margen bruto de la marca, que mide el porcentaje por el cual el margen minorista de un medicamento en particular es mayor o menor en relación con el promedio de la clase, basado en el precio mayorista promedio – AWP (precios pagados por las farmacias) y una encuesta de farmacia de precios minoristas., Luego comparan esta relación de margen bruto de marca para 13 marcas anunciadas por DTC con el resto de 120 medicamentos más vendidos que no fueron anunciados por DTC durante 1986-92 (grupo de control). Debido a que los medicamentos que no se anuncian con DTC son sistemáticamente diferentes de los que se anuncian, las tendencias en el grupo de control pueden no ser un contrafáctico válido. La DTCA durante este período, que era anterior al cambio de política de la FDA, también era relativamente pequeña y se limitaba a los medios impresos. En apoyo del modelo de Steiner, el estudio encuentra que los márgenes minoristas para los medicamentos anunciados cayeron en relación con los medicamentos no anunciados.,
Rizzo (1999) estudia 46 medicamentos antihipertensivos y, basándose en modelos de efectos fijos específicos de medicamentos, encuentra que el aumento de los esfuerzos actuales y pasados que detallan reducen la elasticidad de los precios. La medida de precios refleja el precio al por mayor del medicamento a Farmacias y hospitales. En consecuencia, la reducción de la elasticidad de los precios puede dar lugar a precios más altos, aunque Rizzo no examina la relación directa entre el detalle y el precio. Concluye que la promoción farmacéutica diferencia los productos, aumenta la lealtad a la marca e inhibe la competencia de precios en la industria farmacéutica., El estudio se basa en datos anuales conjuntos de 1988 a 1993, anteriores al cambio de política de la DTCA, y solo considera el ascenso a médicos. Los resultados de Rizzo contrastan con Narayanan et al. (2004) que encuentran una interacción negativa entre el detalle y el precio, lo que sugiere que el detalle puede aumentar la elasticidad del precio, aunque para una muestra diferente de medicamentos (antihistamínicos) y un período de tiempo más reciente (1993-2002).
Law et al., (2009) examinan los datos farmacéuticos trimestrales de Plavix (un medicamento antiagregante plaquetario utilizado para prevenir accidentes cerebrovasculares y ataques cardíacos en pacientes de riesgo) de 27 programas de Medicaid durante 1999-2005. Plavix inició DTCA en 2001. Sobre la base de un diseño de series temporales interrumpidas, el estudio encuentra que, aunque no hubo ningún cambio en la tendencia preexistente en la demanda, hubo un aumento sostenido en el costo total de farmacia reembolsado por Medicaid por unidad de 0 0.40 (11.8%) después de la expansión en DTCA. Señalan que el reembolso adicional de Medicaid probablemente refleja un aumento en el precio del fabricante.,
Dave y Saffer (2012), discutidos anteriormente, utilizando una muestra más grande de todos los medicamentos Rx en cuatro clases terapéuticas, también encuentran que el DTCA aumenta el AWP, aunque la elasticidad estimada es de una magnitud relativamente pequeña (0.04). De acuerdo con este impacto positivo en el precio, también encuentran evidencia sugestiva de que la respuesta de los precios al consumidor se volvió relativamente más inelástica durante el período en que la DTCA se estaba expandiendo., Las simulaciones indican que las expansiones en la DTCA de radiodifusión durante 1994-2005 representaron el 19% del crecimiento general del gasto en medicamentos recetados (suponiendo que los movimientos en el AWP y los precios minoristas son proporcionales), con menos de un tercio de este impacto impulsado por los precios más altos y el resto debido a una mayor demanda.
Encinosa et al. (2011) examinar 17 millones de solicitudes de 177 medicamentos Rx en 19 clases terapéuticas, entre 2001 y 2002., Estudian tanto el AWP como el precio minorista negociado, que es el reembolso total que la farmacia recibe de las aseguradoras más cualquier copago del paciente. Los autores estiman los modelos de efectos fijos a nivel de medicamentos y encuentran que un aumento en el DTCA (de 0 a la media de la muestra) redujo los precios promedio negociados en un 1,8%, disminuyó la dispersión de precios en un 3,7% y redujo los márgenes de beneficio de farmacia en un 1,5% (consistente con Kopp y Sheffet, 1997). La reducción de la dispersión de precios y los menores márgenes de beneficio al por menor se interpretan como un signo de una mayor compra de precios por parte de las aseguradoras» PBM., Sin embargo, al igual que Dave y Saffer (2012), también encuentran efectos positivos en el AWP, aunque este efecto se vuelve insignificante una vez que controlan los efectos fijos del mercado. El estudio no evalúa los efectos del DTPP.