Juliana Bicycles es todo Marketing
fotos: Sven Martin
» Don’t hit on the witch.»
no es una línea que uno esperaría escuchar en el lanzamiento de una nueva bicicleta. Por otra parte, esta no era su presentación de producto promedio. Este fue el debut de La Strega, el nuevo modelo insignia de Juliana Bicycles, un luchador de 170 milímetros que lleva el nombre de la palabra italiana para bruja, y debutó en Triora, un pintoresco pueblo italiano adoquinado conocido por sus conexiones centenarias con la brujería.,
Las palabras de consejo fueron dadas, al menos en parte en broma, por el director de marketing de Santa Cruz Bicycles, Will Ockelton, al embajador de Santa Cruz y fuente perpetua de entretenimiento Cédric Gracia, justo antes de salir de la cena para conocer a la bruja que había volado desde Glasgow, Escocia, para enseñarnos cómo caminar a través de brasas al rojo vivo. La caminata de carbón tenía lugar en medio de la plaza de Triora, como parte de un ritual diseñado para ayudar a los humanos a conquistar los bloqueos mentales que a menudo les impiden seguir adelante en la vida., Luego, para el acto final: encender una escultura de papel empapada en combustible de 20 pies de altura que enviaba trozos de ceniza revoloteando a través de la brisa de la fría noche mientras ardía.
Todo verdadero.
Puede parecer un poco fuera de lugar, pero a Santa Cruz (empresa matriz de Juliana) no le importa., La compañía redujo su mayor presupuesto de cine hasta la fecha para producir el video que acompaña el debut del Strega, y para el campamento de prensa para presentar la bicicleta, volando dos olas de periodistas internacionales a los Alpes franceses e italianos, para ver y montar el Strega (se mostró junto al nuevo Nomad, que comparte un cuadro).
¿por Qué? No se trata de ganar dinero. Cinco años de modelo en, Juliana todavía está apoyado financieramente por Santa Cruz, y La Strega, una moto de nicho para un nicho de mercado, no es probable que cambie eso. Y ese no es el punto, dice Ockelton.,
» la cantidad de dinero que hemos invertido en ese lanzamiento no tiene sentido para los ingresos de la bicicleta, pero estábamos como, ‘qué manera de poner la marca en el mapa, diciendo que aquí es donde estamos'», dice Ockelton. «Nos gusta que esté clavando un brazo en el nido de hormigas. La gente va a decir, ‘ ¿qué demonios? No es un conductor de negocios. A quién le importa si nos arremeten., La gente que lo consiga lo conseguirá.»
Con La Strega, Santa Cruz reafirma su compromiso con Juliana, una marca cuyo debut en 2013 marcó la culminación de años de discusiones internas en Santa Cruz sobre cómo ingresar al mercado femenino de una manera significativa. Juli Furtado – la legendaria corredora y homónima de la original Santa Cruz Juliana women’s single-pivot bike de 1999-había impulsado durante mucho tiempo la idea de ramificar Juliana en su propia marca y la lideró brevemente en sus primeros días en 2013., Lograr que Juliana despegara era uno de los objetivos principales de Ockelton cuando asumió el cargo de jefe de marketing en Santa Cruz hace cinco años. Él creía firmemente entonces, y cree firmemente ahora, que para tener éxito en la venta de bicicletas de mujer, Santa Cruz necesitaba una marca con identidad propia.
» algunas personas han dicho, ‘¿no podrías hacer todo esto bajo la marca Santa Cruz?»Sería tan difícil para un leopardo cambiar sus manchas o como quieran decirlo., Para tener siempre esta cosa y de repente dirigirla y ser como, oh por cierto, realmente nos gustan ustedes también. Queríamos hacerlo correctamente desde el principio. Entonces no hay estigma, no hay herencia, es directamente desde la puerta.»
mientras que Juliana ha sido criticada por algunos por ser todo marketing, ningún desarrollo de Producto—sus cuatro bicicletas comparten cuadros con los modelos de Santa Cruz, pero obtienen su propia pintura y especificaciones—es un enfoque que otras marcas han comenzado a seguir a medida que la industria se da cuenta de que lo que las mujeres y los hombres quieren de una bicicleta no es tan diferente.,
con un presupuesto y personal mínimos—Juliana tiene solo una empleada a tiempo completo, la gerente de marca Katie Zaffke-y mediante el uso de su equipo profesional pagado y un puñado de jinetes y embajadores del equipo no remunerados, Juliana ha cultivado una imagen que habla a las mujeres que anhelan aventuras que llenan el alma y paseos en grandes montañas.
aunque los ingresos aún no han alcanzado el gasto en marketing, Ockelton está satisfecho con la posición de Juliana en el gráfico de crecimiento., Este año, espera contratar a un segundo brand manager, para centrarse exclusivamente en el marketing de Juliana en Europa, y se está preparando para embarcarse en una renovación de la identidad visual de la marca, comenzando con una cierta experimentación del logotipo (mira de cerca el Strega).
ahora por la verdadera razón que has leído hasta aquí: la bruja. Como ella nos indicó, nos quitamos los zapatos y los calcetines y nos alineamos detrás de una alfombra de carbón caliente de 20 pies de largo, apagamos la parte de nuestro cerebro que advierte contra pisar deliberadamente astillas de madera quemadas, y nos adelantamos.,
todos salieron al otro lado ilesos, plantas de los pies sorprendentemente intactas. El verdadero misterio es si Gracia escuchó la advertencia de Ockelton.
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