Come stimare la dimensione del mercato: Business and marketing planning for startups

Dimensionare il mercato è un compito necessario per la pianificazione del business e del marketing e il budget per tutte le startup, in particolare quelle che cercano finanziamenti di terze parti come il venture capital (VC)., Anche se le loro filosofie di investimento possono differire, la maggior parte dei VC e degli investitori angelici vorrebbe sapere che stanno investendo in un mercato con una grande dimensione potenziale (in genere, almeno billion 1 miliardo).,

Capire il vostro mercato potenziale

Anche se non cercare di finanziamento esterno, comprendere il potenziale di mercato è essenziale per una vasta gamma di diverse decisioni strategiche, in settori quali:

• sviluppo del Prodotto
• Collaborazione e distribuzione
• la progettazione Organizzativa e critica delle competenze del personale

startup Innovative, deve anche valutare la dimensione e la natura del loro mercato quando si organizza più questioni tattiche come la selezione di una banca, un commercialista o un avvocato.,

Punto di partenza per la stima delle dimensioni del mercato: Conoscere il problema che si sta risolvendo

Il punto di partenza per la stima delle dimensioni del mercato è quello di capire il problema si risolve per i clienti e il valore potenziale il vostro prodotto genera per loro. Questo è un aspetto che molti fondatori di startup nella comunità dell’innovazione tendono a trascurare, dal momento che si entusiasmano per il prodotto che hanno sviluppato senza pensare a come beneficia il loro pubblico.

A seconda della tua tecnologia, potresti dover scegliere quale problema del cliente risolvere prima., Se questo è il caso, completando l’esercizio qui sotto può aiutare a cogliere meglio le dimensioni del mercato per ogni applicazione. Ciò renderà più facile dare la priorità a quale problema risolvere per primo.

Esercizio: Stima delle dimensioni del mercato

Questo esercizio consiste in cinque passaggi per aiutarti a stimare il potenziale di mercato totale per un prodotto. In ogni fase, ci basiamo su un caso di studio sull’innovazione sanitaria che presuppone che il problema che risolviamo riguardi la sicurezza dei pazienti negli ospedali.

Passaggio 1. Definisci il tuo cliente target

Tutti gli imprenditori e le startup in fase iniziale devono definire il loro cliente target., (Questo articolo delinea i passaggi chiave per farlo. La creazione di un” day-in-the-life summary ” ti aiuterà anche ad analizzare la natura del problema del cliente che stai risolvendo.)
Il tuo cliente target è uguale alla persona o all’azienda per la quale la tua tecnologia risolve un problema specifico. Per definire il cliente target è necessario:

1. Determinare chi è il cliente target.
2. Crea un profilo del tuo cliente target tipico / previsto.

Data l’importanza di definire il cliente target, è fondamentale dedicare abbastanza tempo per fare una corretta analisi di questo primo passo.,

Case study: Abbiamo analizzato le procedure di sicurezza del paziente in alcuni ospedali. Abbiamo stabilito che la nostra tecnologia innovativa genererebbe il maggior valore negli ospedali più grandi (il top 25%, classificato per dimensione).

Passaggio 2. Stimare il numero di clienti target

Stimare il numero totale di clienti target nel mercato—aziende che hanno un profilo simile a quello del cliente target.

Se sei una startup in Ontario o in un’altra provincia canadese, puoi utilizzare database di settore come quelli offerti da Statistics Canada, U. S., Bureau of Economic Analysis o Hoovers per aiutarvi a quantificare il vostro mercato.

Case study: Studiando fonti pubblicamente disponibili, abbiamo scoperto che nel nostro gruppo target ci sono 1.300 ospedali in Canada e negli Stati Uniti.

Passaggio 3. Determina il tuo tasso di penetrazione

Affina la tua dimensione di mercato assumendo un tasso di penetrazione per la tua categoria di prodotto. Il tasso di penetrazione è una funzione della natura del vostro prodotto., Assumere un alto tasso di penetrazione se la categoria di prodotto è mission-critical o mandato attraverso la regolamentazione; assumere un basso tasso di penetrazione per i prodotti con uno scopo specializzato.

Esempio: tassi di penetrazione dei computer rispetto ai sistemi di business intelligence:

• Computer, elaborazione testi e Internet: È quasi impossibile oggi gestire un’azienda nel mondo sviluppato senza un computer dotato di funzionalità di elaborazione testi ed è connesso a Internet., Mentre la penetrazione di queste tre tecnologie non ha ancora raggiunto il 100%, è abbastanza vicino da utilizzare tale ipotesi per la crescita e la pianificazione del business.
• Sistemi di business intelligence: In teoria, la maggior parte delle aziende beneficerebbe di avere un sistema di business intelligence – un tipo di software che viene utilizzato per gestire e analizzare i dati su finanza, vendite e attività di marketing, oltre a scopi più specializzati.,
  In pratica, tuttavia, poche imprese hanno la combinazione della scala, delle competenze e delle pratiche commerciali necessarie per rendere i sistemi di business intelligence un investimento utile.Ciò limita il tasso di penetrazione a organizzazioni molto grandi che costituiscono forse meno dell ‘ 1% di tutte le aziende del mondo sviluppato. Tuttavia, mentre l ‘ 1% potrebbe non sembrare molto, rappresenta ancora un numero molto maggiore di clienti target rispetto a quello che una nuova startup potrebbe effettivamente perseguire.,

Case study: Abbiamo studiato i fattori che guidano il miglioramento della sicurezza dei pazienti in tutto il Nord America e abbiamo scoperto che dipende dalle normative provinciali e statali. In base alle aree in cui le norme di sicurezza del paziente sono severe, possiamo assumere un tasso di penetrazione del 70% per la nostra tecnologia.

Passaggio 4. Calcolare la dimensione del mercato potenziale: Volume e valore

Volume del mercato

Per trovare il potenziale di mercato complessivo (cioè il volume del mercato potenziale), moltiplicare il numero di clienti target per il tasso di penetrazione (vedere i passaggi 2 e 3 sopra).,

volume di Mercato = Numero di clienti target × tasso di Penetrazione

un Caso di studio: Utilizza il nostro esempio fittizio, in cui il target di clientela è di 1.300 e il tasso di penetrazione è assunto per essere il 70%, il potenziale volume di mercato è calcolato come segue:

a 1.300 ospedali × 70% = 910 ospedali

valore di Mercato

Per calcolare il valore monetario di mercato, moltiplicare il volume di mercato con il valore medio (che è, le aspettative di prezzo).,

Valore di mercato = Volume di mercato × Valore medio

Caso di studio: Assumiamo che ogni vendita a un ospedale produrrà un valore medio di $2,5 milioni. Per trovare il valore di mercato, calcoliamo quanto segue:

910 ospedali × $ 2,5 milioni = billion 2,275 miliardi

Applicare i dati di dimensioni di mercato

Seguendo questi passaggi per stimare la dimensione di mercato (valore) non è affatto una scienza esatta. Tuttavia, ci sono modi per massimizzare l’efficacia di questo esercizio:

• Nel momento in cui fai la tua prima stima, esamina ogni ipotesi che fai e cosa potrebbe causare il cambiamento., Per tenere conto dei rischi di cambiamento, calcolare gli scenari best-case e worst-case in aggiunta allo scenario previsto.
• Nel corso del tempo, monitorare l’accuratezza delle vostre ipotesi iniziali e se è necessario modificarli.

Case study: La nostra tecnologia per la sicurezza dei pazienti può rivolgersi a ospedali di dimensioni inferiori a quelle inizialmente ipotizzate, specialmente se le nuove normative impongono procedure più severe per la sicurezza dei pazienti da parte di tutti gli ospedali., Mentre un tale cambiamento sarebbe più del doppio del numero di ospedali nel nostro mercato di riferimento, gli ospedali più piccoli non sarebbero in grado di pagare tanto, a sua volta guidando il prezzo medio previsto per vendita fino a million 2 milioni.

Nota: Questo esercizio mira a stimare il potenziale di mercato totale per un prodotto. È importante che le startup riconoscano che sia gli early adopters che i ritardatari sono inclusi in quei numeri. Mentre gli early adopters saranno probabilmente i tuoi clienti negli anni 1 e 2, i ritardatari potrebbero non entrare nel mercato fino all’anno 20 o successivo., In termini di nostro caso di studio, ciò significherebbe che la dimensione del mercato nell’anno 1 sarebbe di circa million 100 milioni se gli early adopters comprendono il 5% del mercato ospedaliero complessivo per la sicurezza dei pazienti. Per una comprensione più dettagliata di come si sviluppano i mercati, leggi l’articolo Ciclo di vita dell’adozione della tecnologia.

Sommario: Questi cinque passaggi delineano come stimare una dimensione del mercato—essenziale quando si prendono decisioni strategiche (ad esempio, pianificazione aziendale e di marketing) e si cerca un finanziamento da parte di terzi (ad esempio, capitale di rischio).

Vedi avanti: Introduzione al dimensionamento del mercato

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