hur man uppskattar marknadsstorlek: affärs-och marknadsföringsplanering för startups

dimensionering av marknaden är en nödvändig uppgift för affärs-och marknadsföringsplanering och budgetering för alla startups, särskilt de som söker tredjepartsfinansiering som riskkapital (VC)., Även om deras investeringsfilosofier kan skilja sig, skulle de flesta VCs och ängelinvesterare vilja veta att de investerar på en marknad med stor potentiell storlek (vanligtvis minst $1 miljarder).,

att Förstå din marknad potential

Även om du inte söka extern finansiering, förståelse för era potentiella marknaden är nödvändig för en rad olika strategiska beslut, inom områden som:

• Produkt utveckling
• Partnering och distribution
• Organisatorisk design och kritisk medarbetarnas kompetens

Innovativa nystartade företag måste också utvärdera omfattningen och arten av marknaden när man skall arrangera mer taktiska frågor som till exempel att välja en bank, en revisor eller juridisk representation.,

startpunkt för att uppskatta marknadsstorlek:vet det problem du löser

utgångspunkten för att uppskatta marknadsstorlek är att förstå det problem du löser för kunderna och det potentiella värdet som din produkt genererar för dem. Detta är en aspekt som många startup grundare i innovationssamhället tenderar att förbise, eftersom de blir glada över den produkt de har utvecklat utan att tänka på hur det gynnar deras publik.

beroende på din teknik kan du behöva välja vilket kundproblem som ska lösas först., Om så är fallet kan slutförandet av övningen nedan hjälpa dig att bättre förstå marknadsstorleken för varje applikation. Detta gör det lättare att prioritera vilket problem som ska lösas först.

övning: uppskattning av marknadsstorlek

denna övning består av fem steg för att hjälpa dig att uppskatta den totala marknadspotentialen för en produkt. I varje steg bygger vi på en hälsoinnovationsfallstudie som förutsätter det problem vi löser relaterar till patientsäkerhet på sjukhus.

Steg 1. Definiera din målkund

alla tidiga entreprenörer och startups måste definiera sin målkund., (I den här artikeln beskrivs de viktigaste stegen för att göra detta. Skapandet av en” day-in-the-life sammanfattning ” hjälper dig också att analysera vilken typ av kundproblem du löser.)
din målkund är lika med den person eller det företag för vilket din teknik löser ett specifikt problem. För att definiera din målkund måste du:

1. avgöra vem din målkund är.
2. skapa en profil för din typiska / förväntade målkund.

med tanke på vikten av att definiera din målkund är det viktigt att avsätta tillräckligt med tid för att göra en ordentlig analys av detta första steg.,

fallstudie: vi har analyserat patientsäkerhetsprocedurer på några sjukhus. Vi har bestämt att vår innovativa teknik skulle generera mest värde på de största sjukhusen (topp 25%, rankad efter storlek).

steg 2. Uppskatta antalet målkunder

uppskatta det totala antalet målkunder på marknaden—företag som har en profil som liknar din målkund.

om du är ett startup-företag i Ontario eller en annan kanadensisk provins kan du använda branschdatabaser som de som erbjuds av Statistics Canada, U. S., Bureau of Economic Analysis eller Hoovers för att hjälpa dig att kvantifiera din marknad.

fallstudie: genom att studera offentligt tillgängliga källor har vi upptäckt att i vår målgrupp finns 1 300 sjukhus i Kanada och USA.steg 3. Bestäm din penetrationsgrad

förfina din marknadsstorlek genom att anta en penetrationsgrad för din produktkategori. Penetrationsgraden är en funktion av arten av din produkt., Anta en hög penetrationsgrad om din produktkategori är missionskritisk eller bemyndigad genom reglering.anta en låg penetrationsgrad för produkter med ett specialiserat syfte.

exempel: penetrationshastigheter för datorer kontra Business intelligence systems:

• datorer, ordbehandling och internet: Det är nästan omöjligt idag att driva ett företag i den utvecklade världen utan en dator som har ordbehandlingskapacitet och är ansluten till internet., Medan penetrationen av dessa tre tekniker inte riktigt har nått 100%, är det tillräckligt nära att använda det antagandet för affärstillväxt och planering.
• Business intelligence systems: i teorin skulle de flesta företag dra nytta av att ha ETT business intelligence system – en typ av programvara som används för att hantera och analysera data om ekonomi, försäljning och marknadsföring, förutom mer specialiserade ändamål.,
  i praktiken har dock få satsningar en kombination av de skalor, färdigheter och affärsmetoder som krävs för att göra business intelligence systems till en värdefull investering.Detta begränsar penetrationsgraden till mycket stora organisationer som utgör kanske mindre än 1% av alla företag i den utvecklade världen. Ändå, medan 1% kanske inte låter som mycket, representerar det fortfarande ett mycket större antal målkunder än en ny start effektivt skulle kunna driva.,

fallstudie: vi har studerat de faktorer som driver förbättring av patientsäkerheten i Nordamerika och fann att det beror på provinsiella och statliga föreskrifter. Baserat på områden där patientsäkerhetsbestämmelserna är strikta kan vi anta en penetrationsgrad på 70% för vår teknik.steg 4. Beräkna den potentiella marknadsstorleken: volym och värde

marknadsvolym

för att hitta den totala marknadspotentialen (det vill säga den potentiella marknadsvolymen), multiplicera ditt antal målkunder med penetrationsgraden (se steg 2 och 3 ovan).,

marknadsvolym = antal målkunder × penetrationsgrad

fallstudie: med hjälp av vårt fiktiva exempel, där antalet målkunder är 1,300 och penetrationsgraden antas vara 70%, skulle den potentiella marknadsvolymen beräknas enligt följande:

1,300 sjukhus × 70% = 910 sjukhus

marknadsvärde

för att beräkna marknadens monetära värde, multiplicera marknadsvolymen med ditt genomsnittsvärde (det vill säga prisnivå).förväntningar).,

marknadsvärde = marknadsvolym × medelvärde

fallstudie: vi antar att varje försäljning till ett sjukhus kommer att ge ett genomsnittligt värde på $2,5 miljoner. För att hitta marknadsvärdet beräknar vi följande:

910 sjukhus × $ 2,5 miljoner = $ 2,275 miljarder

applicera marknadsstorleksdata

följ dessa steg för att uppskatta din marknadsstorlek (värde) är inte på något sätt en exakt vetenskap. Det finns fortfarande sätt att maximera effektiviteten av denna övning:

• när du gör din första uppskattning, undersöka varje antagande du gör och vad som skulle få det att förändras., För att ta hänsyn till riskerna för förändring, beräkna bästa fall och värsta fall scenarier utöver ditt förväntade scenario.
• över tiden, övervaka noggrannheten i dina ursprungliga antaganden och om du behöver ändra dem.

fallstudie: vår patientsäkerhetsteknik kan vädja till sjukhus av mindre storlek än vad som ursprungligen antogs, särskilt om nya regler föreskriver strängare patientsäkerhetsförfaranden från alla sjukhus., Medan en sådan förändring skulle mer än fördubbla antalet sjukhus på vår målmarknad, skulle mindre sjukhus inte kunna betala så mycket, vilket i sin tur driver det förväntade genomsnittliga priset per försäljning ner till $ 2 miljoner.

Obs: Denna övning syftar till att uppskatta den totala marknadspotentialen för en produkt. Det är viktigt för startups att inse att både tidiga adopters och laggards ingår i dessa nummer. Medan tidiga adopters sannolikt kommer att vara dina kunder i år 1 och 2, kan laggards inte komma in på marknaden förrän år 20 eller senare., När det gäller vår fallstudie skulle detta innebära att marknadens storlek i år 1 skulle vara cirka 100 miljoner dollar om tidiga adoptörer utgör 5% av den totala sjukhusmarknaden för patientsäkerhet. För en mer detaljerad förståelse av hur marknaderna utvecklas, Läs artikeln teknik adoption livscykel.

sammanfattning: i dessa fem steg beskrivs hur man ska uppskatta en marknadsstorlek-väsentlig när man fattar strategiska beslut (t.ex. affärs-och marknadsföringsplanering) och söker finansiering från tredje part (t. ex. riskkapital).

se nästa: introduktion till marknaden dimensionering

forska en marknad?, Vår gratis online kurs introduktion till marknaden dimensionering erbjuder en praktisk 30-minuters primer på marknadsundersökningar och beräkning av marknadsstorlek.

vill du lära dig att förstå och prata med dina kunder? Följ med oss för vår nästa kohort av Kundutvecklingen Immersive.

Läs mer om kundutveckling Immersive

expandera till nya globala marknader?, Lär dig att bygga en framgångsrik strategi för marknadspenetration och få tillgång till andra ramar som hjälper dig att bygga din tillväxtstrategi genom den internationella Tillväxtsamlingen. Registrera dig idag för att få tillgång till specialiserat innehåll byggt i partnerskap med Export Development Canada.

Läs mer om international Growth Collection

---