Juliana Bicycles is All Marketing
Foto ‘ s: Sven Martin
“Don’ t hit on the witch.”
Het is geen regel die je zou verwachten te horen bij een nieuwe fiets lancering. Aan de andere kant, dit was niet de gemiddelde productpresentatie. Dit was het debuut van de Strega, Juliana Bicycles’ nieuwe vlaggenschip model, een 170-millimeter-reizen vechtersbaas vernoemd naar het Italiaanse woord voor heks, en debuteerde in Triora, een schilderachtige, geplaveide Italiaanse dorp bekend om zijn eeuwenoude verbindingen met hekserij.,de woorden van advies werden, althans gedeeltelijk voor de grap, gegeven door de marketing director van Santa Cruz Bicycles, Will Ockelton, aan de ambassadeur van Santa Cruz en eeuwige bron van entertainment Cédric Gracia, vlak voordat we het diner verlieten om de heks te ontmoeten die vanuit Glasgow, Schotland, was overgevlogen om ons te leren hoe we over gloeiende sintels moesten lopen. De kolenwandeling zou plaatsvinden in het midden van Triora ‘ s piazza, als onderdeel van een ritueel ontworpen om mensen te helpen de mentale blokkades te overwinnen die hen vaak ervan weerhouden verder te gaan in het leven., Dan voor de finishing act: het aansteken van een 20-voet-hoge, brandstof doordrenkte papieren sculptuur dat stukken as fladderde door de bries van de koele nacht als het verbrandde.
Alle waar.
Het lijkt misschien een beetje daarbuiten, maar Santa Cruz (moederbedrijf van Juliana) geeft er niet om., Het bedrijf liet zijn grootste filmbudget tot nu toe om de video te produceren die bij het debuut van de Strega hoort, en voor het perskamp om de fiets te introduceren, die twee golven van internationale journalisten naar de Franse en Italiaanse Alpen vliegt, om de Strega te zien en te rijden (het werd getoond naast de nieuwe Nomad, die een frame deelt).
waarom? Het gaat niet om geld verdienen. Vijf model jaar in, Juliana is nog steeds financieel ondersteund door Santa Cruz, en de Strega, een niche fiets voor een niche markt, is niet waarschijnlijk om dat te veranderen. En daar gaat het niet om, zegt Ockelton.,
” De hoeveelheid geld die we in die lancering hebben gestopt is niet logisch voor de omzet van de fiets, maar we dachten:” wat een manier om het merk op de kaart te zetten, zeggen dat dit waar we staan, “” ockelton zegt. “We vinden het leuk dat het een arm in het mierennest steekt. Mensen zullen zeggen: ‘wat krijgen we nou? Het is geen zakelijke chauffeur.’…Wat maakt het uit als we worden verslagen., De mensen die het krijgen zullen het krijgen.met de Strega bevestigt Santa Cruz zijn toewijding aan Juliana, een merk waarvan het debuut in 2013 het hoogtepunt was van jaren van interne discussies in Santa Cruz over hoe de vrouwenmarkt op een zinvolle manier te betreden. Juli Furtado-de legendarische racer en naamgenoot van de oorspronkelijke 1999 Santa Cruz Juliana Women ‘ s single-pivot bike—had lang geduwd het idee van het vertakken van Juliana in zijn eigen merk en kort leidde het in zijn vroege dagen in 2013., Juliana van de grond krijgen was een van Ockeltons belangrijkste doelstellingen toen hij vijf jaar geleden de hoofd marketing rol bij Santa Cruz nam. Hij geloofde toen, en nu, dat Santa Cruz een merk met een eigen identiteit nodig had om te slagen in de verkoop van damesfietsen.
“sommige mensen hebben gezegd,’ kon je dit allemaal niet doen onder het merk Santa Cruz?’Het zou zo moeilijk zijn voor een luipaard om zijn vlekken te veranderen of hoe je het wilt formuleren., Om altijd dit ding te hebben en plotseling te sturen en te zeggen, Oh tussen haakjes, wij vinden jullie ook leuk. We wilden het vanaf het begin goed doen. Dan is er geen stigma, er is geen erfgoed, het is gewoon recht uit de poort.hoewel Juliana door sommigen wordt bekritiseerd omdat het allemaal marketing is, geen productontwikkeling—de vier fietsen delen frames met Santa Cruz—modellen, maar krijgen hun eigen verf en specificaties-is het een aanpak die andere merken zijn begonnen te volgen als de industrie zich realiseert dat wat vrouwen en mannen van een fiets willen niet zo verschillend is.,
met een minimaal budget en personeel—Juliana heeft slechts één fulltime werknemer, Brand manager Katie Zaffke-en door gebruik te maken van haar betaalde pro team en een handvol onbetaalde teamrijders en ambassadeurs, heeft Juliana een imago gecultiveerd dat spreekt tot vrouwen die hunkeren naar zielvullende avonturen en grote bergritten.
hoewel de omzet nog niet is ingehaald met de marketinguitgaven, is Ockelton blij met waar Juliana staat op de groeigrafiek., Dit jaar hoopt hij een tweede brand manager in te huren, om zich uitsluitend te richten op marketing Juliana in Europa, en bereidt hij zich voor op een vernieuwing van de visuele identiteit van het merk, te beginnen met een aantal experimenten van het logo (kijk goed naar de Strega).
nu om de echte reden dat je dit tot nu toe hebt gelezen: de heks. Zoals ze zei, trokken we onze schoenen en sokken uit en gingen in een rij staan achter een 20 meter lang warm-kolen Tapijt, schakelden het deel van onze hersenen uit dat waarschuwt tegen opzettelijk stappen op brandende houtsnippers, en stapte naar voren.,
Iedereen kwam ongeschonden aan de andere kant, voetzolen verrassend intact. Het echte mysterie is of Gracia gehoor heeft gegeven aan Ockeltons waarschuwing.
gerelateerde
eerste ritten: Santa Cruz Nomad en Juliana Strega
Santa Cruz debuteert Wielmerk